Espíritu Emprendedor TES 2026, Vol 10, No.4 octubre- diciembre 55-74
Arculo Cienco
Indexada Landex Catálogo 2.0
ISSN 2602-8093
DOI: 10.33970/eetes.v10.n4.2026.490
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Marketing Emocional: Factores que inciden en la decisión de compra de
consumidores del Paseo Roberto
Emotional Marketing: Factors that influence the purchasing decisions of consumers
at Paseo Roberto
Jhon Dario Velasquez Sosa
Afiliación: Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador
Autor para la correspondencia: e1313955211@uleam.edu.ec
ORCID: https://orcid.org/0009-0000-0408-4676
Afiliación: Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador
Bahía de Caráquez – Ecuador
Frank Ángel Lemoine Quintero
Afiliación: Universidad Laica Eloy Alfaro de Manabí, Ecuador
Correo: frank.lemoine@uleam.edu.ec
ORCID: https://orcid.org/0000-0001-8885-8498
Bahía de Caráquez – Ecuador
Líneas de publicación: Administración, Turismo, Marketing, diseño, tecnología y
comunicación Innovación Tecnológica
Fecha de recepción: 8 de junio 2026
Fecha de aceptación: 14 de octubre 2026
Artículo revisado por doble pares ciegos
Resumen
El marketing emocional constituye una herramienta estratégica para potencializar
tanto la fidelización de clientes o consumidores como el posicionamiento de una actividad
comercial. El objetivo de la presente indagación se fundamentó en analizar la influencia
de los factores del marketing en la decisión de compra de los consumidores qué
frecuentan el Paseo Roberto. La investigación desde un enfoque cuantitativo pretendió
analizar la influencia del marketing emocional en la decisión de compra empleando
además el método descriptivo como la estrategia que expondrá los resultados respectivos,
con un marco descriptivo y un diseño no experimental de tipo transversal, obteniendo
datos a través de 219 encuestas estructuradas con escala Likert dirigidas a compradores
frecuentes de kioscos, restaurantes y un Minimarket local, cuyos resultados se evaluaron
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utilizando el software estadístico SPSS v. 21. Los estudios reflejan que los factores
emocionales y sensoriales, es decir, la atmósfera, la atención prestada por el cliente o la
experiencia durante el acto de compra, tienen una relación moderada con la decisión de
adquisición y la intención de repetir la compra. Sin embargo, se presentan bajos niveles
de confianza, de lealtad y de recomendación y, además, se ha encontrado una débil
relación entre la disponibilidad del producto y la cultura de los consumidores. Por lo tanto,
resumidamente, aunque existe el marketing emocional en el Paseo Roberto, las estrategias
actuales no están suficientemente trabajadas ni alineadas con las emociones para
establecer vínculos duraderos, lo que demuestra que hay que llevar a cabo acciones que
mejoren la experiencia del consumidor y, por tanto, que aumenten la fidelización.
Palabras clave: Marketing emocional, decisión de compra, comportamiento del
consumidor, experiencia del cliente, fidelización.
Abstract
Emotional marketing is a strategic tool for enhancing both customer loyalty and
the positioning of a business. The objective of this research was to analyze the influence
of marketing factors on the purchasing decisions of consumers who frequent Paseo
Roberto. The quantitative approach to the study aimed to analyze the influence of
emotional marketing on purchasing decisions, employing a descriptive method to present
the results. A descriptive framework and a non-experimental, cross-sectional design were
used, collecting data through 219 structured Likert-scale surveys administered to frequent
shoppers at kiosks, restaurants, and local minimarkets. The results were analyzed using
SPSS version 21 statistical software. The findings show that emotional and sensory
elements, such as atmosphere, customer service, and in-store experiences, have a
moderate impact on purchase decisions and repeat purchase intentions. However, low
levels of trust, loyalty, and recommendations are noted, along with a weak connection
between available products and consumer culture. In short, while emotional marketing is
recognized at Paseo Roberto, current strategies are neither adequately structured nor
aligned to establish lasting emotional connections, highlighting the importance of
implementing actions that improve customer experience and strengthen customer loyalty.
Keywords: Emotional marketing, purchasing decisións, consumer behavior,
constumer experience, loyalty.
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Introducción
El marketing emocional reconocido actualmente como la herramienta comercial
que emplean los negocios actuales para despertar emociones y experiencias positivas en
los clientes, con la finalidad de construir relaciones duraderas y fomentar la lealtad hacia
la marca como señala Rubio (2023).Este enfoque busca despertar experiencias positivas
que generen vínculos duraderos en un mundo donde los mercados están saturados y la
competencia es intensa y bajo estos criterios las emociones se han convertido en un
diferenciador clave para captar la atención de los consumidores.
En el contexto actual del emprendimiento, la dimensión de las emociones juega
un rol determinante en la construcción de experiencias significativas para los
consumidores. Salazar et al, (2023) alega que en este sentido la exigencia de los clientes
no solo está enfocada en el producto y sus cualidades, sino en todas aquellas experiencias
que los hagan sentirse identificados y les consientan crear un vínculo emocional con las
marcas.
Puntualizo qué, la dimensión emocional es un componente clave en el desarrollo
y sostenibilidad de los emprendimientos modernos, debido a que no se trata únicamente
de ofrecer productos o servicios si no de crear experiencias que generen una conexión
autentica con los consumidores, esta conexión emocional puede marcar la diferencia entre
una compra puntual y una relación duradera con la marca.
En Ecuador, diversos estudios han demostrado que el marketing emocional se está
posicionando como una estrategia clave en el fortalecimiento de la relación entre marcas
y consumidores. Aunque todavía existen desafíos en su implementación, los resultados
revelan su potencial para generar lealtad y experiencias memorables en los clientes. En la
provincia de Tungurahua, una investigación realizada por Valencia et al, (2022)
analizaron tres emprendimientos locales y se encuesto a 333 personas. Los resultados
demostraron que un 95% de las clientas y clientes desconfiaban de los procesos de
fidelización y hasta un 30% de las personas consultadas no podía afirmar contar con una
conexión personal cercana a la marca. Este dato sugiere que herramientas como el
branding emocional podrían ser eficaces para estimular vínculos humanos de mayor
conexión con el consumidor.
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En cambio, un estudio realizado por Baduy Molina et al, (2024) aborda la
influencia del marketing emocional en la fidelización de clientes donde se determinó que
elementos como; el “ambiente”, la decoración, los colores, la iluminación, y la atención
de calidad, eran factores determinantes a la hora de tomar la decisión de volver al local.
Esto, demuestra cómo el entorno emocional puede impactar directamente en la
percepción del servicio. Sin embargo, en el sector hotelero de Manta un estudio sobre
marketing experiencial desarrollado por Moreira (2024) evidenció que las experiencias
sensoriales y emocionales actúan como estímulos psicoafectivos que influyen
directamente en la percepción del cliente. Este tipo de marketing refuerza la recordación
de marca y mejora los niveles de satisfacción, factores esenciales para la fidelización.
Otro evento dado en la ciudad de Bahía de Caráquez, provincia de Manabí,
muestra que se han desarrollado investigaciones relevantes en torno al marketing
emocional cuyo resultado han facilitado la toma de decisiones, donde Carbache Mora et
al.(2020) consideraron cómo esta estrategia puede aplicarse para promover locales de
servicios gastronómicos. Mediante encuestas, observación y el análisis del entorno,
definiendo la creación de experiencias memorables en el destino a partir del uso de
elementos sensoriales para la conexión con los valores culturales del entorno inmediato
son esenciales para la atracción y fidelización en la clientela. En cambio, los resultados
han mostrado que al introducir emociones en el proceso de consumo tendemos a
establecer vínculos más fuertes con el destino, lo que facilita no solo su recordación, sino
también su preferencia.
Por otra parte, afirmamos que los factores culturales están relacionados con los
valores, creencias, normas y costumbres como alega Alemohamad (2023) cuando nos
habla que “los valores culturales, creencias, normas y costumbres son determinantes clave
en la forma en que los consumidores perciben y responden a los productos y servicios, ya
que influyen en sus decisiones de compra y en la construcción de su identidad” estos
elementos actúan con un marco interpretativo que guía las percepciones y preferencias
del consumidor.
Definiendo desde la perspectiva científica, los factores económicos y culturales
tienen un papel fundamental en la constitución de los hábitos de consumo y de las
decisiones de compra en consumidores turísticos. Desde el punto de vista cultural, por la
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parte de las creencias, valores y normas aprendidas como consecuencia de la pertenencia
a una determinada sociedad que establecen no sólo cómo se lleva a cabo la compra y qué
se adquiere, sino también cuándo y por qué se realiza la compra teniendo una incidencia
en el factor económico.
Es importante considerar aportaciones de Amortegui (2025) cuando alega que la
cultura constituye una fuerza a veces imperceptible que habilita y orienta el proceso de la
toma de decisiones de los consumidores, con lo que establece a su vez qué, se debe
considerar como válido, deseable y necesario dentro de un grupo social. Por esto, la
comprensión del entorno cultural es esencial para las empresas que desean generar una
conexión emocional auténtica y duradera con sus clientes.
También queda demostrado que una decisión de compra comienza cuando una
persona detecta una necesidad o deseo, y continúa con la búsqueda de información,
evaluación de opciones, decisión final y comportamiento posterior a la compra. Las
personas no compran en aislamiento; por el contrario, las decisiones de compra suelen
estar profundamente influenciadas por la opinión y comportamiento de su entorno
cercano.
Entonces consideremos la decisión de compra del consumidor puede verse
influenciada por factores personales que tienen un impacto directo en sus preferencias y
comportamientos. Estos factores incluyen la edad, la ocupación, el nivel económico, el
estilo de vida y la personalidad. Los Millennials y la Generación Z, prefieren los medios
digitales y la tecnología en sus hábitos de consumo, las generaciones mayores se inclinan
por canales y productos tradicionales que priorizan la durabilidad y el respaldo (Boada et
al.(2024).
Otro elemento a valorar es cuando hablamos de psicología del consumidor, nos
referimos a los elementos internos de la psique que intervienen en el proceso de decisión
de compra, a través de los cuales un individuo determina si adquiere un producto o
servicio específico. Estos elementos incluyen motivaciones, percepciones, aprendizajes,
emociones, creencias y actitudes, que en conjunto forman el mecanismo mental que guía
las elecciones del consumidor Alvarez,(2020). Las emociones desempeñan un papel
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fundamental, ya que gran parte de las decisiones no son completamente racionales, si no
que están influenciadas por sentimientos como alegría, sorpresa y nostalgia.
Dentro del análisis del comportamiento del consumidor, los factores psicológicos
representan una dimensión clave en la toma de decisiones de compra. Estos elementos
están relacionados con los procesos mentales y emocionales que influyen directamente
en cómo una persona percibe, interpreta y responde ante un producto, servicio o marca.
Como explica Jimenez,(2021) que dentro de los factores psicológicos se consideran la
motivación, percepción, aprendizaje, creencias y aptitudes, siendo estos uno de los
componentes más relevantes es la motivación, entendida como el impulso interno que
dirige al consumidor a satisfacer una necesidad específica.
Por estas razones decimos qué las emociones influyen significativamente en las
decisiones de compra, dado que muchas veces estas no son completamente racionales. En
Ecuador, Delgado Guerrero (2024) encontró que los elementos emocionales presentes en
campañas publicitarias generan un fuerte impacto en la decisión de compra del
consumidor, demostrando la efectividad del marketing emocional como estrategia
comercial.
El Paseo Roberto ubicado en la ciudad de Bahía de Caráquez, Ecuador, es un
espacio turístico y comercial ubicado estratégicamente en una parte del litoral del
malecón. Este se ha convertido en un punto de venta clave promoviendo el turismo local
y el comercio informal organizado. Cuenta con una infraestructura peatonal que da vista
al mar y el ambiente seguro que ha facilitado posesionarse como uno de los lugares más
concurridos de la ciudad, especialmente en temporadas altas y los fines de semana. En el
Paseo Roberto se encuentran pequeños kioscos que venden alimentos, bebidas, postres y
productos variados.
Entre los principales inconvenientes que subsisten es el deficiente manejo de los
factores que inciden en la decisión de compra de los consumidores que frecuentan el lugar
objeto estudio trayendo consigo un deficiente conocimiento del marketing emocional a
nivel de clientes o consumidores que frecuentan el lugar.
Este estudio tiene como objetivo analizar la influencia de los factores de decisión
de compra para determinar el manejo adecuando del marketing emocional en
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consumidores qué frecuentan el atractivo turístico Paseo Roberto. Se pretendió,
identificar los factores emocionales más predominantes que influyen en la experiencia de
compra de los consumidores, con el fin de poder comprender como las emociones
intervienen en las decisiones de compra de los consumidores. Así mismo se busca el poder
determinar el grado de influencia que ejercen los factores culturales, personales, sociales,
psicológicos en dichas decisiones, considerando que estos elementos conforman la base
del comportamiento del consumidor.
Fundamentación teórica
Marketing emocional
Es reconocido por múltiples autores que el marketing emocional es una disciplina
que establece una conexión directa, afectiva y duradera con una marca, un producto o un
servicio facilitando generar a través de múltiples manifestaciones comportamientos y
compromisos a nivel de conductas.
Existen diferentes criterios de autores cuando exponen acerca del marketing
emocional entre ellos identificarlo como una de las maneras de construir una relación
longeva y que puede ser recordada y que en la dimensión relacional a las de Robinette,
Brand y Lenz (2001), estos parten del criterio de definirlo como un tipo de
comportamiento donde las personas establecen una conexión que a su vez generen un
vínculo o enlace capaz de fortalecer un nexo de confianza y lealtad (Rendon Alin et al.,
2026). La estabilización que encontramos es que el marketing emocional no significa
comunicar la capacidad de un producto o de un servicio, sino que es la relación de pareja
entre los constructores relaciones de valor a lo largo de la longitud con los clientes según
planteamientos de (Baquero-Zúñiga & Baquero-Zúñiga, 2026).
Desde la perspectiva tanto relacional como experiencial, los modelos de Gobé
(2001) y de UNIR (2025) establecen aportaciones complementarias para el estudio del
marketing emocional. Si bien Gobé (2001) centra su propuesta en la creación de un
vínculo emocional fuerte entre personas y marcas, llevando la atención desde las
características únicamente funcionales del producto a las emociones, la identidad y la
experiencia de uso que vivirá el consumidor.
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Aportaciones de la UNIR (2025) consideran que dicho vínculo puede potenciarse
mediante la creación de experiencias que tengan la capacidad de producir emociones,
deseos y motivaciones al momento de interactuar con una marca (Jiménez Mullo et al.,
2025). De esta manera, ambas aportaciones coinciden en el hecho de que la relación entre
el consumidor y las marcas va más allá del propio intercambio de funcionalidad, pero a
la vez también se observa que Gobé dedica mayor relevancia a la relación emocional que
se trata de establecer, en cambio la plataforma de la UNIR realizan un énfasis mediante
las experiencias y estímulos con los cuales se podría establecer el vínculo de conexión
directa como expresa (Golan, 2025). Por lo tanto, podemos apreciar cómo sus
contribuciones permiten establecer que el marketing emocional puede ser una propuesta
de estrategia que conjuga la creación de experiencias significativas reconociéndole como
inteligencia emocional (Lawrence Wanjau, 2024).
Sin embargo consideramos que el marketing emocional es la herramienta que
desde su contexto genera una conexión directa con el consumidor turístico, interactuando
con los factores psicológicos, sociales y culturales principalmente para generar un vinculo
afectivo entre el consumidor y el atractivo turísticos con la particularidad de transformar
una vivencia en una experiencia significativa.
Metodología
En el presente estudio prevaleció un enfoque cuantitativo, con un alcance
descriptivo orientado a analizar los factores emocionales que influyen en la decisión de
compra en el Paseo Roberto. Este enfoque permitirá medir las variables emocionales,
culturales, personales y sociales esto con el propósito de establecer los patrones y niveles
de influencia que inciden en las decisiones de compra. Se utilizará un diseño no
experimental, transversal y descriptivo, en el cual no se manipularán las variables, ya que
el objetivo principal es comprender como los estímulos emocionales afectan las
decisiones de compra en el entorno del atractivo turístico.
La población estuvo conformada por los consumidores habituales del Paseo
Roberto, un espacio que cuenta con 7 kioskos, 2 restaurantes y 1 minimarket. los cuales
reciben clientes de lunes a domingo. Según la observación de campo, se estima que cada
kioskos recibe aproximadamente 10 visitantes diarios, cada restaurante 20 visitantes
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diarios, y el minimarket 10 visitantes diarios, lo que representa una afluencia total de 120
visitantes por día. Al proyectar esta cifra de forma semanal, se obtiene un promedio de
840 visitantes por semana y aproximadamente 3600 visitantes al mes.
Para efectos de este estudio, se tomó como base la afluencia semanal (840
personas), dado que refleja de manera más equilibrada la variación entre los días
laborables y los fines de semana con este valor poblacional, y aplicando un muestreo
probabilístico simple.Se determinó una muestra representativa donde todos los
consumidores tengan la misma probabilidad de ser seleccionados. Considerando un nivel
de confianza del 95% y un margen de error del 5 %, el tamaño teórico de la muestra seria
cercano a 264 encuestas. Sin embargo, de acuerdo con las condiciones del entorno y los
recursos disponibles, se ha establecido un total de 219 encuestas, lo que garantiza una
cobertura suficiente para el análisis. La distribución proporcional de las encuestas se
realizó según el flujo de visitantes de cada tipo de establecimiento, de la siguiente manera;
Tabla 1.
Identificación de actividad comercial
Clasificación
Cantidad
%
Kioskos
128
58%
Restaurantes
73
33%
Minimarket
18
8%
Total
219
100%
Se recolectaron la encuesta estructurada, aplicada de manera presencial y digital.
El instrumento de recolección de datos se basó en un cuestionario cerrado con escala tipo
Likert, diseñado para medir con precisión la influencia en los distintos factores
emocionales. Los datos obtenidos fueron codificados y procesados mediante el software
estadístico SPSS versión 25, con el fin de realizar análisis descriptivos que permitan
identificar frecuencias, porcentajes y patrones relevantes en las respuestas de los
participantes.
Resultados
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Encuesta en el Cantón Sucre
Los resultados obtenidos al aplicar 219 encuestas a consumidores que visitan
Paseo Roberto mostraron que los factores emocionales influyen significativamente en la
decisión de compra, los encuestados indicaron que elementos como el ambiente del lugar,
la atención, la cercanía emocional con los vendedores y los sentimientos que
experimentaron durante la visita influyen directamente en su intención de compra y
recompra, con los resultados confirman que la experiencia emocional vivida en el punto
de venta no sólo determina la satisfacción inmediata del consumidor, sino que también
fortalece la preferencia por las empresas ubicadas en este espacio, convirtiéndose en un
factor diferenciador frente a otras alternativas comerciales en la ciudad.
El análisis de la información se llevó a cabo utilizando el programa estadístico
SPSS versión 21, lo que facilito la organización , revisión y evaluación de los datos de
una manera ordenada y segura, los resultados de confiabilidad mostraron que el
coeficiente Alfa de Cronbach alcanzo un nivel de 0,850, lo que indica una gran
consistencia interna en los elementos usados en el cuestionario y asegura la validez de los
resultados obtenidos, estos hallazgos confirman que las opciones de los consumidores
que visitan el Paseo Roberto son fiables, permitiendo una identificación clara de los
factores emocionales, culturales, sociales y psicológicos que influyen en su decisión de
compra, como se muestra en la tabla siguiente.
Tabla 2
Estudio de Fiabilidad
Estadísticos de Fiabilidad
Alfa de Cronbach
N de elementos
0,850
25
Nota: Resultados de fiabilidad de las encuestas aplicadas en el Paseo Roberto en el
cantón Sucre.
La evaluación de la fiabilidad presentada en el Alfa de Cronbach de 0.850, que
abarca 25 ítems, señala una notable solidez interna del instrumento utilizado, este
resultado evidencia que las interrogantes del cuestionario tienen una notable consistencia,
lo que asegura la validez de la información recopilada sobre los factores que inciden en
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la decisión de compra de consumidores del Paseo Roberto.
Estudio comparativo entre Factores Generales y Personal
Este se generó con la finalidad de verificar como interrelaciona los resultados de
una interrogante frente a la otra interrogante con el propósito de verificar niveles de
incidencias en las respuestas, observando los resultados que se exponen a la tabla 3.
Tabla 3
Emociones y decisión de compra
Nota: Resultados estadísticos de la encuesta aplicada en Paseo Roberto del cantón Sucre.
Los hallazgos sobre la conexión entre las emociones y las decisiones de compra
evidencian que éstas afectan de manera moderada el comportamiento de los
consumidores en el Paseo Roberto, en relación a la afirmación “Las emociones que poseo
al comprar influyen en mi decisión de comprar un producto”, se resalta que un 23% de
los encuestados está de acuerdo y que un 8% está totalmente de acuerdo. Esto hace notar
que algunos consumidores son conscientes de que las emociones tienen un efecto sobre
Parámetros
Frecuencia
Porcentaje válido
Las emociones que
experimento al
comprar influyen en
mi decisión de
adquirir un producto.
35
16%
55
25,1%
61
27,9%
50
22,8%
18
8,2%
219
100,0%
Mi estado de ánimo
influye en mi
decisión de compra.
27
12,3%
61
27,9%
61
27,9%
50
22,8%
20
9,1%
219
100,0%
Las experiencias de
compra aquí me
hacen sentir feliz o
satisfecho/a.
33
15,1%
55
25,1%
59
26,9%
50
22,8%
22
10,0%
219
100,0%
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su compra. No obstante, el 25% se manifiesta en contra de la afirmación en tanto que está
en desacuerdo y el 16% está totalmente en desacuerdo, por otro lado, un 28% se
manifiesta neutro, lo que sigue haciendo notar que una cantidad considerable de personas
no considera que las emociones sean un aspecto principal en su decisión de compra.
En lo que se refiere al efecto de la experiencia de compra en la elección de compra,
el 23% de los participantes se coloca en la categoría de estar de acuerdo y el 9% de estar
totalmente de acuerdo, donde un 28% de los participantes están en desacuerdo y el 12%
totalmente en desacuerdo y otro 28% declaró no tener una postura clara, es decir, presenta
una opinión neutral. En relación con las experiencias de compra vinculadas a emociones
de felicidad o satisfacción, el 23% de los participantes están de acuerdo, el 10%
totalmente de acuerdo, el 25% de los participantes están en desacuerdo y el 15%
totalmente en desacuerdo, con un 27% de los participantes declaran no tener una postura
clara, es decir, muestran una opinión neutral.
En los resultados de este estudio se observan que una minoría de consumidores
relacionan las emociones positivas con tal compra, pero aún existe una mayoría que se
siente neutral o negativa al respecto. Esto quiere decir que se hace necesario reforzar las
tácticas de marketing emocional en los negocios del Paseo Roberto para crear
experiencias más impactantes y aumentar su efecto sobre las decisiones de compra del
consumidor.
Comparación de factores culturales
Si bien agrupar los factores culturales nos facilita observar manifestaciones claras
en la respuestas de los participantes que desde lo investigativo es un punto clave para
generar estrategias funcionales que tributaran al proyecto de investigación I+D+i vigente
en el campus universitario Bahía de la Uleam titulado “Aporte desde la tradición
montubia al desarrollo socio cultural, económico, agrícola, agropecuario, alimentario,
hospitalario-turístico de la mancomunidad Sucre - San Vicente y el cantón Bolívar” donde
el factor cultural es de vital importancia para la toma de decisiones en el destino turísticos
y en las actividades comerciales que están ubicada en el Paseo Roberto, por lo resultados
se exponen en la tabla 4.
Tabla 4
Identidad cultural y preferencia de compra
Parámetros
Escala
Frecuencia
Porcentaje válido
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Los productos que se
ofrecen reflejan parte
de mi cultura o
tradiciones.
Totalmente en
desacuerdo
61
28%
En desacuerdo
76
35%
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
43
20%
De acuerdo
35
16%
Totalmente de acuerdo
4
2%
Total
219
100%
Prefiero lo tradicional,
lo montubio o
ancestral
Totalmente en
desacuerdo
71
32%
En desacuerdo
68
31%
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
40
18%
De acuerdo
29
13%
Totalmente de acuerdo
11
5%
Total
219
100%
Valoro los negocios
que respetan las
costumbres de nuestra
comunidad.
Totalmente en
desacuerdo
64
29%
En desacuerdo
57
26%
Ni de acuerdo ni en
desacuerdo
59
27%
De acuerdo
32
15%
Totalmente de acuerdo
7
3%
Total
219
100%
Nota: Resultados estadísticos de la encuesta aplicada en Paseo Roberto del cantón Sucre.
Los resultados de la investigación demuestran que los consumidores tienen una
débil conexión con los elementos culturales y tradicionales que se encuentran en los
productos disponibles en el Paseo Roberto; la relación con la pregunta “Los productos
que se encuentran disponibles reflejan parte de mi cultura o tradiciones” afirma lo
siguiente: el 35% se encuentra en desacuerdo y un 28% totalmente en desacuerdo, son
muchos los participantes que demuestran su desacuerdo con esta afirmación; por otra
parte, tan solo un 16% se encuentra de acuerdo y un 2% totalmente de acuerdo, mientras
existe un 20% que muestra neutralidad lo que da más sentido a la cuestión de que hay
escasa aceptación de elementos culturales locales que se presencian en los locales objeto
estudio aseverando desde este resultado un deficiente manejo del marketing emocional.
Por otra parte, en relación con la inclinación hacia lo tradicional, montubio o
ancestral, el 32% expresa un total desacuerdo y el 31% simplemente está en desacuerdo,
lo que indica que este tipo de productos no son una prioridad para la mayoría de los
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compradores. Se observa qué, un 18% ocupa una posición neutral, en comparación con
un 13% que está de acuerdo y un 5% totalmente de acuerdo, con estos datos se recomienda
que, aunque hay un grupo que aprecia lo tradicional, su impacto en las decisiones de
compra es limitado en el contexto evaluado y que directamente incide en los factores de
decisión de compra.
Con respecto a la consideración de las tiendas que ensalzan las costumbres de la
comunidad, el 29 % de los encuestados manifiestan estar totalmente en desacuerdo, un
26 % en desacuerdo y el 27 % se sitúa en un punto neutral, por el contrario, solo el 15 %
está de acuerdo, el 3 % totalmente de acuerdo, en suma, estas valoraciones evidencian
que la identidad cultural no es una característica determinante dentro de las preferencias
de compra de los consumidores en el Paseo Roberto, enfatizando la necesidad de revisar
las estrategias de marketing emocional como un enfoque concreto y con buenas
características en la integración de los valores culturales locales.
Comparación entre factores fidelización con relación a intención de compra
Dentro del grupo de interrogantes se consideraron los factores de fidelización con
la finalidad de verificar como se manifiesta el comportamiento de los consumidores en
este indicador para verificar la lealtad de clientes y consumidores que frecuentan al Paseo
Roberto por lo que dichos resultados fueron los siguientes.
Gráfico 1
Confianza y lealtad del consumidor
Nota: Gráficos de la encuesta aplicada en Paseo Roberto del cantón Sucre.
Los resultados indican un escaso nivel de confianza por parte de los consumidores
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hacia los comercios del Paseo Roberto, dado que, en relación con la afirmación "siento
confianza al comprar en los comercios del Paseo Roberto", el 34% de los encuestados se
encuentran totalmente en desacuerdo y un 23% en desacuerdo, por lo que podemos
afirmar que hay una percepción negativa predominante en relación con la confianza que
se tiene de dichos comercios. Por otra parte, solo el 18% de las personas encuestadas dice
estar de acuerdo, mientras que un 5% dice estar totalmente de acuerdo, aunque se observa
que un 20% se manifiestan neutral, por lo que la confianza no está del todo consolidada
y uno de los factores es el manejo de las emociones en los consumidores turísticos.
De forma parecida, respecto a la intención de recompra, el 32% de los encuestados
declara estar en desacuerdo y el 24% totalmente en desacuerdo con la idea de volver a
comprar en el mismo lugar, lo que denota una lealtad baja hacia los comercios, por otro
lado, un 25% se muestra neutral, un 16% está de acuerdo y un 3% totalmente de acuerdo,
estos indican que la experiencia de compra actual no crea un lazo afectivo suficientemente
fuerte que motive la repetición.
Al momento de analizar si los consumidores recomendarían la visita al Paseo
Roberto, un 25% de los encuestados expresa estar en desacuerdo y el 23% está totalmente
en desacuerdo con recomendar los establecimientos, mientras que un 27% adopta una
postura neutral, además, el 22% está de acuerdo y el 5% totalmente de acuerdo. En
general, estos hallazgos muestran que la confianza y la lealtad del consumidor son
bastante bajas, lo que resalta la necesidad de fortalecer las estrategias de marketing
emocional dirigidas a mejorar la experiencia del cliente, generar confianza y promover la
recompra a través de promociones publicitarias en función de los factores que inciden en
la decisión de compra a través de la recomendación favorable de los negocios ubicado en
el atractivo turístico de Paseo Roberto.
Discusión
A partir de los hallazgos de esta investigación, se observa que los factores
emocionales abarcan componentes sensoriales y experienciales que tienen un impacto
notable en los factores que inciden en la decisión de compra de los consumidores que
visitan el Paseo Roberto, aunque dicho efecto no se distribuye de manera equitativa entre
todos los encuestados. Estos resultados subrayan la relevancia de los estímulos que se
perciben en el comportamiento del consumidor. Donde tomamos los aportes de Medina-
Flores et al.(2023) donde señala que variables como la decoración visual, la impresión
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del entorno físico y la relación con el personal influyen en como los clientes perciben y
se predisponen a comprar, particularmente cuando estos estímulos se presentan de manera
coherente y estratégica en el desarrollo comercial.
Estudios recientes de marketing emocional subrayan que las emociones funcionan
como mediadoras estructurales de la intención de compra, en lugar de ser los únicos
factores que influyen en el comportamiento del consumidor. Un ejemplo importante
como, (Wu, 2025) demuestra que “el marketing emocional incrementa la predisposición
a llevar a cabo compras por impulso al despertar respuestas emocionales en los clientes”,
esta investigación revela que las experiencias emocionales fuertes están relacionadas con
un aumento notable en la probabilidad de que las personas realicen compras no
planificadas, lo cual esto implica una conexión favorable entre el marketing emocional y
las compras impulsivas, ya que esta relación esta evidenciada con la intensión de compra
impulsiva respalda con los resultados del estudio en el Paseo Roberto, donde algunos
encuestados señalaron que los elementos emocionales tuvieron impacto considerable en
su comportamiento.
Sin embargo, estudios que utilizan modelos cuantitativos sólidos, han evidenciado
que la publicidad emocional puede actuar como un intermediario entre el estilo de
decisión de los consumidores y su deseo de adquirir productos, en cambio, el efecto
emocional no solo está presente, sino que también influye de manera indirecta mediante
procesos cognitivos y actitudes (Garg et al.,2023). Este rol mediador ayuda a comprender
por qué ciertos compradores que frecuenta el Paseo Roberto a pesar de detectar estímulos
emocionales no siempre se vinculan de manera directa con sus elecciones de compra, es
por ello que la conexión se establece a través de actitudes previamente formadas.
Dentro del estudio de los aspectos culturales muestran un impacto en la decisión
de compra, aunque es menor de lo que se esperaba, lo cual sugiere que la propuesta
comercial del Paseo Roberto no incluye de manera clara los elementos culturales que
generen una conexión emocional con los consumidores turísticos. Sin embargo, estudios
recientes subraya la necesidad de implementar estrategias de marketing que respeten el
contexto cultural para fortalecer la relación del consumidor con los productos de servicios
ofrecidos (Bensalem & Benouhiba, 2025).
Es importante mencionar que, la investigación respecto al comportamiento del
consumidor indica que los valores, creencias y normas culturales son factores
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determinantes en las preferencias y decisiones de compra en especial en situaciones donde
la identidad colectiva es importante y genera no solo una decisión, sino que incluye una
lealtad por la identidad cultural y patrimonial de un destino turístico (Herdiyanti et
al.,2024).
Por otra parte, los aspectos sociales y psicológicos también son fundamentales
para entender la parte de la variabilidad en las elecciones de compra, investigaciones
recientes han indicado que elementos psicológicos como la percepción, la motivación y
las emociones junto con las interacciones sociales son factores importantes que influyen
en el comportamiento de los consumidores en entornos complejos (Algandona et
al.,2025). Esta visión integral coincide con los hallazgos obtenidos, que sugieren que los
procesos internos de una persona (sus creencias, actitudes y experiencias pasadas) y las
influencias sociales pueden afectar la conexión entre los estímulos de marketing y la
decisión de compra.
Como resultado, de esta discusión señala que, si bien la implementación de
estrategias emocionales y experienciales pueden ayudar a captar la atención del
consumidor temporalmente, ya que su impacto sobre la fidelización y la decisión de
compra esta sostenida a la combinación de factores culturales, sociales y psicológicos
donde dentro de estas estrategias de marketing es mucho más amplia y estructurada.
Además, esta perspectiva integral no solo promueve un aumento de las ventas a corto
plazo, sino que también fomenta el desarrollo de las relaciones duraderas con los
consumidores, un desafío que los negocios en el Paseo Roberto aún deben enfrentar
Conclusión
Puntualizamos que, los resultados del análisis aseguran que los factores
emocionales influyen de manera considerable, aunque no extrema en la decisión de
compra de los consumidores que frecuentan en el Paseo Roberto, lo cual las experiencias
vividas en el punto de venta es un factor importante en como los consumidores valoran
el producto y el servicio. En otros aspectos como el ambiente, la atención recibida y los
estímulos sensoriales provocan reacciones emocionales que afectan la disposición de los
consumidores a realizar compras.
Aseveramos que, identificar los factores culturales que presentan un impacto
importante en la elección de compra resultó importante para el estudio, dado que la
mayoría de los compradores no se observa una conexión clara entre los productos
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ofrecidos y su identidad cultural o costumbres locales. También se detectaron que, los
grados de confianza, fidelidad y propósito de volver a comprar fueron bajos, lo que
muestra una escasa formación de vínculos entre los clientes y los establecimientos del
Paseo Roberto.
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