Se enfocan en las redes sociales, más no en los otros medios digitales.
Abordan generalmente el estudio de empresas comerciales y no el de instituciones educativas.
La metodología aplicada es diversa, puede ser tanto cualitativa como cuantitativa, dependerá de la intención de cada investigación.
Las empresas han encontrado en los medios digitales nuevos canales de difusión y comunicación tanto de sus productos como de sus marcas.
En los últimos cinco años, la tendencia de las instituciones de educación superior del Ecuador con respecto a publicitarse usando los medios digitales ha ido en aumento, especialmente de las instituciones particulares. Ahora bien, el ISTG ha adoptado esa tendencia y creó su Página Web, abrió cuentas en Instagram, Facebook, Twitter y Youtube. El estado actual de estos medios se verifica a continuación:
Tabla 1. Uso de los medios digitales del ISTG (hasta el 28 de julio del 2019)
Medio Digital | Fecha de apertura | Última fecha de actualización | Número de seguidores o contador de visitas |
Página Web | 2017 | La presentación de la página tiene una actualización poco frecuente, pero se sube contenido cada semana. Al 25 de julio se subieron los horarios de exámenes del parcial y anuncios laborales para la bolsa de empleo. | No hay contador de visitas |
23 de mayo del 2016 | 26 de julio del 2019 (actualizada frecuentemente) | 10340 seguidores | |
9 de enero del 2017 | 25 de julio del 2019 (actualizada frecuentemente) | 3949 seguidores | |
Abril del 2015 | 25 de julio del 2019 (actualizada frecuentemente) | 8099 seguidores | |
YouTube | 27 de marzo del 2019 | 6 de abril del 2019 (actualizada con poca frecuencia) | 40 suscriptores |
Nota: Elaborado por los investigadores. Fuente: redes sociales, página web y cuenta de YouTube del ISTG.
Los medios digitales utilizados por el ISTG tienen más de dos años de aperturados y son actualizados frecuentemente (a excepción del YouTube). Sin embargo, el número de seguidores es bajo, siendo Facebook la cuenta con más seguidores. Al hacer un comparativo sólo de esta red social con otros tecnológicos se obtiene lo siguiente:
Tabla 2. Comparación de números seguidores de Facebook al 28 de julio de 2019
Financiación | Instituto Superior Tecnológico | Fecha de apertura | Cantidad de seguidores en sus cuentas de Facebook |
Vicente Rocafuerte | 20 de agosto del 2013 | 10405 | |
Pública | Simón Bolívar | 6 de diciembre del 2016 | 5223 |
Guayaquil | 23 de mayo del 2016 | 10340 | |
Bolivariano | 16 de mayo del 2011 | 110744 | |
Privada | De Formac | 16 de mayo de | 44104 |
Espíritu Sa | 13 de diciemb 2010 | 30688 |
Nota: Elaborado por los investigadores. Fuente: Facebook.
Los datos obtenidos muestran que los Institutos particulares presentan un mayor número de seguidores que los públicos. A la cabeza está el Bolivariano con 110744 seguidores, mientras que al final está el Simón Bolívar con 5223, el Guayaquil está en el puesto 5 de los 6 institutos que se compararon. Se muestra la fecha de apertura de cada cuenta en Facebook pero es difícil determinar si el tiempo de abierta la cuenta influye en la cantidad de seguidores, puesto que el Bolivariano y el Instituto de Formación abrieron su cuenta después que el Espíritu Santo y sin embargo superan en número de seguidores, aspecto que no se evidencia en los públicos puesto que la cuenta más antigua tiene más seguidores.
Del análisis de esta información surgen las siguientes preguntas de investigación:
¿Son las redes sociales usadas por los estudiantes de Tercero de Bachillerato como una fuente de información para orientarse en carreras de educación superior?
¿Las carreras tecnológicas son opciones contempladas por los jóvenes estudiantes para cursar una vez terminen el colegio?
¿Qué institutos tecnológicos son los preferidos por los futuros bachilleres?
¿El Instituto Superior Tecnológico Guayaquil tiene posicionada su marca entre los tecnológicos de la Ciudad?
¿Puede una estrategia de digital branding que use los medios digitales posicionar la marca ISTG?
La investigación realizada fue de campo, con enfoque mixto y alcance descriptivo. Para la obtención de los datos se aplicaron una encuesta y una entrevista. La encuesta fue aplicada a una muestra de 10 estudiantes de Tercero de Bachillerato del Colegio Leonidas García y la entrevista fue dirigida al Jefe de Marketing del Instituto Bolivariano, experto en el uso de las redes para posicionar instituciones educativas del nivel superior.
Marco Teórico
La marca y el branding.
En contabilidad, la marca de la empresa es un activo diferido; es decir, constituye dinero en el tiempo. Por este motivo, las organizaciones invierten fuerte suma de dinero para posicionar su marca en el mercado. Una marca es todo “nombre, término, símbolo o diseño, o una combinación de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia” (Kotler & Kelle, Dirección de Marketing, 2012, p. 241). Una marca fuerte genera lealtad y un aumento de consumidores a largo plazo. Cualquier organización, independiente de su actividad, puede posicionar su marca aplicando estrategias de branding.
El branding:
Consiste en transmitir a productos y servicios el poder de una marca, esencialmente mediante la creación de factores que los distingan de otros productos y servicios. (…) El branding crea estructuras mentales y contribuye a que los consumidores organicen sus conocimientos sobre productos y servicios de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en el proceso se genere valor para la empresa. (Kotler & Kelle, Dirección de Marketing, 2012, p. 243)
El branding está relacionado a la manera como las organizaciones se presentan a sí mismas, a sus productos o servicios, pero sobre todo a como la perciben los consumidores. La marca “ha ido más allá de ser un símbolo visual, un logo o un nombre, hasta convertirse en una actitud, reforzada a través de una serie de interacciones que las personas tienen con la organización, con sus productos o servicios” (Vallet Saavedra, 2005, p. 32).
El uso de estrategias de branding permite que una empresa posicione su marca como un referente ante los consumidores, creando valor en los productos o servicios y por ende posicionando a la marca en el mercado. Las estrategias de branding, sean online u off-line, deben enfocarse no sólo en dar a conocer el nombre o logo de la organización. Por el contrario, los esfuerzos y los recursos deben estar enfocados en brindar una experiencia inolvidable al cliente y desarrollar identidad corporativa para la empresa. Solo cuando una empresa, institución u organización comprende quién es y qué es lo que quiere puede trazar una ruta por la cual caminar. La identidad corporativa puede entenderse como lo que se ve de una organización; es decir, es “la representación icónica de una organización, que manifiesta sus características y particularidades” (Illera & Illera, 2015).
Digital Branding y los medios digitales.
Con la evolución de las tecnologías de la información y comunicación y el auge del internet, el marketing encontró nuevos instrumentos para cumplir con sus objetivos primordiales: trabajar para y por sus consumidores. Surge así el digital branding, también llamado, eBranding, que “trata de la gestión estratégica de la construcción de marca en los medios digitales, sin perder de vista los medios convencionales” (Vallet Saavedra, 2005, p. 34)
El eBranding:
Es el proceso de transformar un sitio web en una experiencia única para el usuario. Única por la calidad de sus diseños, por la utilidad y usabilidad de sus contenidos y por el simple y eficaz lógica funcional en la navegación e interacción con dicho sitio web. (Vallet Saavedra, 2005, p. 33)
El eBranding requiere del uso de medios digitales para difundir y acercar a los consumidores el poder de una marca. Se entiende por medios digitales a todos aquellos medios que usan codificación en formatos legibles para computadoras. Ejemplos de medios digitales son: videos digitales, videojuegos, audios digitales, software, páginas y sitios web (se incluyen redes sociales), aplicaciones digitales; entre otros.
“Los medios digitales de comunicación se definen como los canales o medios que ocupan un espacio en la red de redes; y que permiten compartir: texto, audio, video y fotografías” (González, Ulloa, & Galarza, 2015, p. 2719). Los medios digitales se basan en el uso de las redes para difundir información y comunicar mensajes. En la actualidad, las organizaciones aprovechan estos medios para informar, darse a conocer o posicionar su marca.
De todos los medios, la mayor parte de empresas ha dado especial énfasis a las redes sociales pues son las que mayor utilización han tenido para fines comerciales y de marketing. Redes sociales como Facebook e Instagram han generado un aumento en las ventas de productos o servicios, siendo además plataformas que brindan una gran oportunidad de posicionamiento a
bajo costo. Ahora bien, Muchas instituciones educativas usan actualmente los medios digitales para informar a sus estudiantes y a cualquier persona sobre datos precisos acerca de sus productos o servicios. A través de las redes se ofertan programas de maestrías, doctorados, carreras de tercer nivel. Se da a conocer información relevante acerca de las actividades futuras y hasta se rinde cuentas sobre los resultados de las actividades ejecutadas. Todos estos medios permiten que las instituciones educativas mantengan contacto con sus usuarios actuales y con sus potenciales.
El posicionamiento.
El posicionamiento de una marca tiene que ser intencional; por tanto, debe ser planificada desde los altos mandos y en la ejecución deben participar todas las áreas funcionales de la organización. El posicionamiento se puede entender como el “conjunto de características o atributos que la organización quiere que sus públicos conozcan o asocien a ella” (Capriotti, 2009, p. 85).
En otras palabras, el posicionamiento “se define como la acción de diseñar la oferta y la imagen de una empresa, de modo que éstas ocupen un lugar distintivo en la mente de los consumidores del mercado meta” (Kotler & Kelle, Dirección de Marketing, 2012, p. 276)
Muchas empresas invierten recursos en estrategias enfocadas en el posicionamiento de su marca, pero sólo logran reconocimiento. Ambos términos son distintos y toda organización debe tener clara la diferencia. Un consumidor puede reconocer la marca y los productos o servicios que ofrece la empresa y sin embargo, no comprarlos o consumirlos. Es, por tanto, necesario que las organizaciones evalúen constantemente los resultados de las estrategias aplicadas si quieren lograr un verdadero posicionamiento en la mente de su población meta.
Metodología
El presente trabajo de investigación tuvo un alcance descriptivo puesto que intentó caracterizar el escenario actual del posicionamiento de la marca ISTG entre los bachilleres de los colegios públicos del Cantón Guayaquil. La metodología aplicada fue mixta (cuanti-cualitativo), diseñándose un instrumento de encuesta y uno de entrevista. La investigación fue de campo y se utilizaron los métodos inductivo – deductivo con corte transversal.
La población de estudio se enfocó en los estudiantes próximos a elegir una carrera profesional, siendo la muestra elegida, 120 jóvenes que cursan el tercero de bachillerato en el Colegio Leonidas García, ubicado al norte de la Ciudad. A ellos se les aplicó una encuesta de 7 preguntas direccionadas a determinar si conocen la marca ISTG. Además, se hizo una entrevista a un experto de marketing con la finalidad de tener una visión mucho más práctica sobre las estrategias que el ISTG pueda aplicar para lograr el posicionamiento de su marca en el mercado educativo de la ciudad.
Con la encuesta realizada se esperó dar respuesta a las preguntas establecidas en la introducción de la investigación y con las entrevistas se fundamentaron las recomendaciones para posicionar a la marca ISTG en la mente de su segmento meta.
Resultados y discusión Resultados de la encuesta.
Los resultados de la encuesta aplicada a los estudiantes de tercero de bachillerato fueron los siguientes:
¿Utiliza las redes sociales para conocer sobre ofertas de carreras de educación superior?
Figura 1. Uso de redes sociales para conocer carreras de educación superior
25%
75%
Sí
No
Fuente: Encuesta aplicada a estudiantes de III Bachillerato, Ecuador, 2019
El 75% de los encuestados afirmó que utilizan las redes sociales para informarse y conocer sobre carreras de educación superior, por lo que este medio se revaloriza como útil para aplicar una estrategia de digital branding.
¿Ha pensado en cursar una carreta tecnológica?
No
35
Sí
85
Figura 2. ¿Ha pensado en cursar una tecnología?
Fuente: Encuesta aplicada a estudiantes de III Bachillerato, Ecuador, 2019
El 71% de los encuestados argumentó que sí ha pensado en estudiar una carrera tecnológica, aspecto que es de aprovechar por el Instituto Guayaquil para impulsar las carreras que oferta en la comunidad.
Si tuviera que estudiar una carrera tecnológica, ¿En qué instituto le gustaría hacerlo?
Figura 3. ¿Ha pensado en cursar una tecnología?
5% 4% 7%
Tecnológico Bolivariano
Tecnológico Vicente Rocafuerte
6%
12%
Tecnológico Guayaquil
Tecnológico Life College International Tecnológico de Formación
Tecnológico Rumiñahui
15%
30%
Tecnológico Simón Bolívar
Tecnológico Espíritu Santo
7%
Tecnológico Argos
11%
Ninguno
0% 3%
Otro
Fuente: Encuesta aplicada a estudiantes de III Bachillerato, Ecuador, 2019
El 30% de los estudiantes encuestados eligió al Tecnológico Espíritu Santo como el lugar donde estudiaría si decidiera cursar una carrera tecnológica, seguido por el ISTG y por el Simón Bolívar.
¿Conoce el Instituto Superior Tecnológico Guayaquil?
Figura 4. Conocen al ISTG
75
80
60
45
40
20
0
Sí
No
Fuente: Encuesta aplicada a estudiantes de III Bachillerato, Ecuador, 2019
Saber sí los clientes potenciales conocen el nombre de la empresa es una de las principales funciones de la investigación de mercado. Con respecto a sí conocen el nombre del ISTG, tan sólo el 37% de los encuestados afirmó conocerlo. El 63%; es decir, más de la mitad de los encuestados, respondió que no conocen al Tecnológico Guayaquil.
¿Identifica el logotipo del ISTG?
15%
Sí
85%
No
Figura 5. Identifican el logotipo del ISTG
Fuente: Encuesta aplicada a estudiantes de III Bachillerato, Ecuador, 2019
De igual manera, una empresa invierte mucho dinero en el diseño de un logotipo que lo identifique entre sus clientes usuales y los potenciales. Así, se determinó que el 85% de los encuestados no identifican el logotipo de la institución y tan sólo el 15% indicó sí conocerlo. Este dato es preocupante puesto que los consumidores no relacional el logotipo institucional con el nombre, quedando claro que no hay un posicionamiento de marca.
¿Conoces las carreras que oferta el Tecnológico Guayaquil?
Figura 6. Conocimiento sobre las carreras que oferta el ISTG
33%
67%
Sí
No
Fuente: Encuesta aplicada a estudiantes de III Bachillerato, Ecuador, 2019
De los 45 estudiantes que respondieron que conocen al ISTG, tan sólo el 33% afirmó saber cuáles son las carreras que el instituto oferta. Mayor es el desconocimiento sobre las carreras, pues el 67% indicó que desconocen sobre las que oferta el tecnológico.
¿Mediante qué medios digitales te gustaría recibir información de las carreras del Tecnológico Guayaquil?
Figura 7. Medios digitales preferidos por los estudiantes para recibir información del
ISTG
3% 2%
Redes Sociales
3%
7%
15%
33%
Página Web institucional
WhastApp Blogs
19%
18%
Microblogging
Youtube
Vlogs
Fuente: Encuesta aplicada a estudiantes de III Bachillerato, Ecuador, 2019
El 33% de los encuestados eligió las redes sociales como el medio por el cuál prefieren les llegue la información del ISTG con respecto a su oferta educativa, entre otras promociones. El 19% prefirió que sea por WhatsApp, el 18% a través de la Página Web y el 15% por YouTube.
Resultados de la entrevista.
Tabla 3. Síntesis de la entrevista al experto
Datos del entrevistado:
Nombre:
Ing. Abel Flores
Cargo:
Jefe del departamento de Marketing
Institución:
Instituto Superior Tecnológico Bolivarian
Preguntas
Datos relevantes
1. ¿Cómo impacta el uso de los medios digitales al posicionamiento de la marca en las Instituciones de Educación Superior?
(…).Nuestro contenido se basa en estrategias de marketing relacional.
2. ¿Cuáles son las ventajas que una institución educativa puede tener al usar los medios digitales para posicionar su marca?
podemos mostrar la infraestructura que
La elección del estudiante depende de la información que recibe en redes sociales: “El ingreso de al menos el 55% de estudiantes nuevos se debe a la información expuesta en Facebook”.
Todo depende del contenido expuesto: “. Todos los contenidos que generamos en Facebook están vinculados a campañas de bienestar para nuestros estudiantes y sus familias, además del contenido publicitario propio del Instituto.
En redes, nos pueden conocer y mantener contacto en tiempo real con nuestros clientes potenciales: “Una de las ventajas que tenemos en redes sociales es que
tenemos, tanto tecnológica como académica. Hemos implementado un sistema de Call
Center Digital que nos permite tener contactoa tiempo real con nuestros clientes potenciales”.
3. ¿Cuál es la tendencia actual sobre el uso de los medios digitales de las IES para posicionar su marca en la mente de los bachilleres a los que desea atraer hacia sus ofertas de carrera?
guardería para sus hijos en caso que no tengan donde dejarlos.
4. ¿Qué recomendaría a las instituciones de educación superior que, a pesar de usar algunos medios digitales para posicionar su marca, aún no han logrado tener el efecto deseado?
trabajamos de la mano con el departamento de admisiones, pero las redes las manejamos
Las redes son el canal por el que podemos mantener el primer contacto con nuestro target: “Hemos aplicado algunas técnicas de marketing experencial, de tal manera que convocamos por redes a 80 estudiantes y les hacemos vivir la experiencia de estudiar en el instituto totalmente gratis”.
Podemos interactuar y mostrarnos tal cuál somos: “Para llamar la atención de los bachilleres mostramos la infraestructura, los beneficios que tienen si necesitan atención en salud y hasta les indicamos que tenemos una
Empieza por conocer a tu target: “Lo primero que tienen que hacer es conocer a su público objetivo. Es necesario que se inviertan recursos para hacer un estudio de mercado y canalizar adecuadamente los medios y las estrategias de mercadeo más eficaces para su entorno”.
Usa las redes para informar, persuadir y recordar: “Es necesario comunicar y recordar los beneficios sociales que la institución ofrece a sus estudiantes. Una de las publicidades que tenemos está enfocada en la excelencia académica y en el compromiso social”.
Es necesario tener un equipo de trabajo altamente capacitado: “Actualmente contamos con 7 personas que trabajan tiempo completo en el departamento de marketing, esto ha permitido mejorar las comunicaciones con el público objetivo, sin duda el talento humano es clave para el éxito de nuestra labor”.
Trabaja colaborativamente, siempre enfocado en las necesidades del cliente: “Trabajamos también en función del CRM y
nosotros. Aplicamos estrategias sencillas, haciendo convenios con tiendas pequeñas para que en cada compra ellas entreguen flyers del instituto.”.
Nota: Elaborado por los investigadores. Fuente: Entrevista a experto.
Discusión.
Los resultados obtenidos por la aplicación de la encuesta permitieron dar respuesta a las preguntas planteadas en la introducción del presente estudio. Así se presentó la siguiente discusión de los resultados:
Pregunta 1: ¿Son las redes sociales usadas por los estudiantes de Tercero de Bachillerato como una fuente de información para orientarse en carreras de educación superior?
Los datos recogidos mostraron que el 75% de los encuestados sí usan las redes sociales para obtener información de los Institutos de Educación Superior y de sus ofertas de carreras profesionales, por lo que las redes sociales como Instagram y Facebook suelen ser aprovechadas por universidades y tecnológicos para darse a conocer y posicionarse en la mente de los estudiantes que desde ya buscan una carrera profesional que estudiar. El ISTG tiene cuentas en ambas redes; sin embargo, no se emplean para promocionarse como instituto sino para informar a sus seguidores (la mayoría estudiantes de las cuatro carreras) sombre ciertos eventos que se realizan como parte de las actividades del semestre.
Pregunta 2: ¿Las carreras tecnológicas son opciones contempladas por los jóvenes estudiantes para cursar una vez terminen el colegio?
Los resultados obtenidos indicaron que el 71% de los encuestados, esto es 85 de 120 estudiantes, han contemplado la posibilidad de estudiar una carrera tecnológica. Esto se debe al impulso dado con el cambio en la LOES, donde ya se reconoce a las carreras técnicas y tecnológicas como profesiones de tercer nivel. Este dato es interesante, puesto que se evidencia que los tecnológicos deben repotencializar su oferta educativa e impulsarla de tal manera que permita a los estudiantes conocer las ofertas de carrera y sepan con claridad el campo laboral en el que se pueden desempeñar si deciden estudiar una tecnología.
Pregunta 3: ¿Qué institutos tecnológicos son los preferidos por los futuros bachilleres?
Según los datos recogidos, el 30% de los estudiantes preferirían seguir una carrera en el Tecnológico Espíritu Santo (TES), institución de carácter privado. El 15% indicó que le gustaría estudiar en el Tecnológico Guayaquil y el 11% seleccionó al Tecnológico Simón Bolívar, ambos públicos. Con respecto a esta pregunta, se observó que el ISTG estuvo como segunda opción; sin embargo, tan sólo 15% del total de encuestados lo eligió y la diferencia con el TES es de 15 puntos porcentuales. Para precisar los resultados con mayor claridad fue necesario indagar más sobre sí los estudiantes conocen al ISTG y si lo visualizan como marca.
Pregunta 4: ¿El Instituto Superior Tecnológico Guayaquil tiene posicionada su marca entre los tecnológicos de la Ciudad?
Para responder esta pregunta fue necesario determinar primero si los estudiantes conocen el nombre del ISTG, posteriormente se trató de verificar si ligan al Tecnológico con su logotipo y por último se intentó establecer si conocen la oferta educativa del instituto. Los datos obtenidos arrojaron los siguientes resultados:
El 63% de los encuestados, es decir, 75 de 120 estudiantes, indicaron que no conocen al ISTG. Tan sólo el 37% (45 de 120 estudiantes) respondieron que sí lo conocen.
El 85% de los estudiantes encuestados no logran identificar el logotipo del ISTG, tan sólo el 15% indicó que sí lo había visto antes.
De los 45 estudiantes que indicaron conocer al ISTG, se les preguntó si sabían que carreras oferta y se obtuvo que el 67% de ellos no conocían al respecto. Tan sólo el 33% indicó que sí sabían que carreras oferta el Tecnológico.
Los resultados obtenidos validaron la idea qué el ISTG presenta un bajo posicionamiento entre los estudiantes de tercero bachillerato de la Ciudad.
Pregunta 5: ¿Puede una estrategia de digital branding que usa los medios digitales posicionar la marca ISTG?
Los datos obtenidos no pueden responder directamente esta pregunta; sin embargo, una propuesta de posicionamiento direccionado al uso de los medios digitales puede ser viable y una oportunidad para el ISTG. Se valida la propuesta en dos aspectos:
El 75% de los encuestados usan las redes sociales para informarse sobre las Instituciones de Educación Superior y de sus ofertas educativas.
El 33% prefiere ser informado de las ofertas educativas del ISTG a través de las Redes Sociales, el 19% por medio de WhatsApp, el 18% prefiere informarse por la Página Web y el 15% desea recibir información a través de YouTube.
Por tanto, el diseño de una estrategia de digital branding debe enfocarse en el uso de medios digitales tales como: Redes Sociales (Instagram y Facebook por ser las más utilizadas), Página Web y YouTube. No se recomienda usar WhatsApp por la sensibilidad al respecto de este aplicativo.
Conclusiones
Se concluye lo siguiente:
Muchos estudiantes usan las Redes Sociales para informarse sobre carreras e instituciones de educación superior, por lo que éstas se han convertido en excelentes canales de información y mercadeo; y que, por su bajo costo, pueden ser medios adecuados para generar posicionamiento de marca.
El posicionamiento de la marca ITSG es baja, pues son pocos los estudiantes que forman parte de su segmento de mercado que han escuchado el nombre el instituto, han visto alguna vez su logotipo o conocen algo sobre las carreras que oferta. Por ende, se puede concluir que el uso de medios digitales no garantiza el posicionamiento de marca. Es necesario que las empresas apuesten por la combinación de actividades de marketing que planteen una estrategia de posicionamiento efectiva e invertir dinero para ejecutarla y alcanzar su objetivo de posicionamiento.
Indagando en las posibles causas del bajo posicionamiento del ISTG se encontraron las siguientes:
Inexistencia de una estrategia de branding institucional, a pesar de que existen docentes especialistas en Marketing, Diseño Gráfico y Sistemas.
El área de admisiones, encargada de la difusión de la marca a los bachilleres, tiene una limitada operatividad pues sólo una persona tiene a cargo las funciones de admisión.
La escasez de recursos ha limitado al instituto a realizar lo urgente y necesario; por lo que jamás se ha destinado dinero a realizar una investigación de mercado que permita entender como posicionar su marca institucional.
Al no ser muy conocido entre la comunidad, los postulantes al sistema educativo superior no contemplan al ISTG como una de sus opciones y sólo aquellos que no acceden a un cupo en alguna universidad o escuela superior se postulan al tecnológico, pero sin motivación intrínseca para alcanzar su meta profesional, por lo que existe mucho descontento entre los estudiantes de nuevo ingreso.
Una estrategia de digital branding puede ser una herramienta fundamental en el posicionamiento de la marca ISTG, sobre todo si se aprovecha lo que ya se tiene: Página Web, cuentas en Redes Sociales y canal de YouTube.
Recomendaciones
El ISTG deberá mejorar su operatividad a través de una reestructuración del área de admisiones, incorporando al departamento un docente de diseño gráfico y otro de marketing para generar una estrategia de branding digital.
Estructurar una propuesta focalizada en comunicar quiénes son, lo que hacen y lo que los diferencia de los demás.
Construir su marca a través de:
Mantener el nombre y logotipo actuales, puesto que recién fueron rediseñados:
Nombre: “Instituto Superior Tecnológico Guayaquil - ISTG”.
Logotipo actual, usa colores típicos de la Ciudad de donde deriva su nombre, la letra es clara y de fácil lectura y las estrellas, elemento típico de la bandera del Cantón, generan un simbolismo al representar a las 4 carreras que oferta el instituto: Desarrollo de Software, Diseño Gráfico, Marketing e Impresión Offset y Acabados.
Figura 8.- Logotipo ISTG
Fuente: Instituto Superior Tecnológico Guayaquil, Ecuador, 2019
Cambiar el slogan. El slogan actual es “Somos ITSG”. Como se aprecia, es sencillo, pero no dice nada de lo que realmente hace el Tecnológico. Se sugiere actualizarlo a: “ISTG a la vanguardia de la educación y la innovación”.
Tener claro quiénes son su grupo objetivo y su competencia. La competencia del Tecnológico Guayaquil es alta, siendo los institutos privados los que más demanda presentan en el mercado de la educación técnica y tecnológica en la Ciudad. Ahora bien,
si se establece la competencia del ISTG en función de una segmentación del mercado más concreta, se evidencia que su target son los bachilleres de bajos recursos económicos que no pueden pagar un tecnológico particular, por lo que su competencia entonces radicará en los otros dos institutos públicos de la Ciudad: El Vicente Rocafuerte y el Simón Bolívar. Ambos institutos no tienen las mismas carreras, por lo que el ISTG tiene un valor diferencial en la gratuidad y en la oferta de sus carreras.
Crear contenido basado en su valor diferencial. La estrategia de digital branding se trabajaría desde la promoción de las carreras y desde la gratuidad de la educación, que se constituyen como su valor diferencial. Se sugiere el siguiente slogan para usarlo en los contenidos: “Educación de vanguardia al alcance de tus manos”. La parte de Educación de vanguardia hace referencia a las carreras y metodología educativa del ISTG; mientras que “al alcance de tus manos” hace hincapié del acceso libre y gratuito para convertirse en profesional.
Usar las plataformas que ya posee para difundir el contenido, pero si es necesario puntualizar que se debe invertir algo de dinero para ampliar la difusión del contenido hacia el target que ya poseen la redes como Facebook e Instagram y que pueden ser aprovechados para aumentar el número de seguidores.
Mejorar el aspecto de sus medios digitales, aún más teniendo docentes expertos en Marketing, Diseño Gráfico y Sistemas.